宝开中国：“僵尸”也有超人气法则

以“所有人”为目标、商业模式中西合璧、注重产品本地化

李立

你可能早已是《宝石迷阵》、《植物大战僵尸》的资深玩家，熟悉了喷出彩珠抵挡骷髅的印加青蛙，用樱桃炸弹将僵尸挡在家门之外，却不一定知道隐身其后的美国游戏公司宝开。

宝开公司亚太区总裁James Gwertzman，2005年第一次只身来到中国时，就发现中国市场的无限潜能。“当时，中国的用户基础已经很不错。”作为美国游戏公司，他们面临的问题是如何敲开中国市场的大门。

2008年上海宝开软件有限公司成立，2009年《植物大战僵尸》风靡白领圈，2010年宣布与人人网合作开发全新的社交游戏。宝开公司小心翼翼地进行着美国游戏公司的中国实验，“商业模式和产品的本地化至关重要。”宝开公司大中国区经理刘琨认为这是公司落地中国后最宝贵的经验分享。

为“所有人”制作游戏

游戏开发之前，公司创始人之一Jason Kapalka就认准了一条金科玉律：“我们可能会尝试各种不同的类型，但制作出所有人都能玩的游戏始终是我们的目标。”因此，如今宝开公司研发游戏的客户群对准的是从6岁到106岁的广泛人群。

从宝开的开山之作《宝石迷阵》到如今正当道的《植物大战僵尸》，宝开的游戏最显著的特征，即是操作简单，容易上手。宝开最初在美国的成功，正是来源于在游戏市场上找到了自己的细分市场。他们发现那些愿意在网页上玩游戏的人，并不一定是传统意义上的电脑玩家。他们可能去尝试玩游戏，但是如果进入门槛过高或者游戏比较复杂难上手，就会很快选择放弃。因此宝开的游戏设计思路一开始就敲定了制作面向所有人群的休闲游戏。

相比《魔兽》这样针对专业玩家的超级大作，休闲游戏的玩家群则更为广泛。而游戏市场也早已经不是男性玩家的天下，从办公室白领到家庭主妇到老人孩子都有玩游戏的需要。当然要满足大跨度年龄段的用户，开发的游戏除了要容易上手以外，也要把握一定的挑战难度。《植物大战僵尸》的总策划乔治·范将游戏成功的秘诀总结为，“容易上手，趣味性和有难度三大元素”。既能够让休闲玩家轻松地掌握游戏规则，在相当一段时间内都能在游戏中享受到乐趣，还必须提供足够的内容和渐进的难度曲线，以此满足核心玩家对挑战的需求。

宝开的大覆盖、低门槛、趣味加难度的策略为其赢得了各个年龄段的玩家，刘琨介绍，宝开的玩家在年龄分布上比较分散，其中“13岁到24岁的玩家占8%，35岁到44岁的玩家占18%，55到64岁的玩家也占到23%……”

商业模式中西合璧

尽管潜在玩家众多，但盈利才是支撑公司继续向前的终极保障。《宝石迷阵》作为宝开的第一款游戏在美国诞生后，首先遇到的就是盈利模式的问题。当时美国休闲游戏的盈利模式大都是依靠游戏界面上的网页广告获得收入，而游戏则为免费。宝开遇到的问题是，广告商并不愿意将广告投放在看似不起眼的休闲游戏上。

为了吸引玩家，宝开独创了“先玩后买”的模式：先提供简易版让玩家试玩，通过游戏的品质吸引住玩家，但要获得更好的画质、版本和更多的关卡，玩家必须自掏腰包。这在当时看似是个较为疯狂的举动，但却让《宝石迷阵》一炮走红。试玩版被下载了1.5亿次以后，其建立起了庞大的用户群，迄今为止售出了大约2500万份。

但是宝开将美国模式带到中国时却没那么顺利。上海宝开软件有限公司成立后，一度将游戏交给中视网元娱乐科技有限公司旗下的网元网代理销售。中国的玩家当时并没有养成购买游戏的消费习惯，销售结果并不理想。刘琨将这次合作称为一次试水中国市场的实验，在美国成功的“先玩后买”在中国实现起来并没那么简单。

刘琨将宝开在中国拓展市场的道路归结为“实验+学习”，宝开很快吸收到了中国市场上已经奏效的办法，游戏免费，通过销售道具等办法获得收入。这个思路很快地被应用到与Facebook的合作之中。2008年底，宝开将《宝石迷阵》放到了Facebook上，同时增加付费选项获得收入，譬如玩家需要“购买神奇力量”等就需自掏腰包。2010年4月，游戏开始实行付费下载后，仍然能进入良性循环。据9月14日查阅的Facebook游戏应用排行榜显示，MAU(月活跃用户)排第12位，DAU(日活跃用户)排名第6，即时用户达433万多人。

社交游戏本地化

现在宝开准备把在Facebook的成功复制到中国来。

8月份，宝开游戏高调宣布，与人人网结成战略伙伴关系，年底将推出专为人人网量身打造的社交版游戏。其实在此之前，宝开与人人网的合作就已经展开。从2009年开始，宝开就将《宝石迷阵》放到人人网上进行免费试玩。据刘琨透露，制作本地化的社交游戏是宝开在中国未来几年的主要方向之一。

据新浪科技最近公布的美国社交游戏市场报告显示，社交游戏的玩家数量增长迅猛，53%的18岁以上的Facebook用户玩过社交游戏，其中19%承认对这些游戏上瘾。调查显示，65%的用户是2010年才开始玩社交游戏的，13%的用户表示当月刚刚开始。《GameExec》杂志和Games Industry电视创办人、分析师斯科特·斯坦伯格分析，相比起传统游戏，社交游戏提供的免费入门、玩家付费购买虚拟产品可为游戏开发商和投资者带来更多的营收。

“从发行商的角度看，这比一次性支付15美元的游戏模式更具有吸引力。”

宝开目前需要做的是，如何在社交游戏的设计中更多地融入本地化的元素。“我们意识到产品本地化必须与当地的文化结合起来”，宝开与人人网实现了捆绑式的合作，譬如要在人人网上玩宝开的游戏必须首先是人人网的注册用户，宝开也注意将中国传统文化的元素加入游戏中，譬如端午节、七夕都会组织相应的活动，植入游戏中供玩家选择。在人人网上，宝开还充分利用社交游戏的特点，鼓励团队作战。他们研究发现，相较而言，北美的玩家喜欢独立作战，而中国的玩家喜欢团队作战，强调彼此间的联系。

尽管目前宝开为人人网研发的社交游戏还没有公布具体细节，但据刘琨透露，本地化是非常重要的元素，在游戏形象、色调的设计上都会考虑亚洲人的审美观，譬如亚洲人喜欢柔和明亮的色调，形象上也较为喜欢卡通的风格。鉴于宝开的《植物大战僵尸》等35款单机游戏，已经覆盖了网页、PC机、Mac机、手机、iPad、Xbox、PlayStation等多个平台，玩家在各个平台上的游戏记录与经验值等将实现各个平台通用。

“国内的玩家并没有大家想象的那么小气。”继2010年将《植物大战僵尸》植入iphone，ipad下载之后，“该项游戏在中国市场的收入已经占据全球市场第六名”。宝开坚持相信，国内玩家的钱包总会恰逢其时地为精彩的游戏打开。

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